La publicidad contamina
A primera vista, puede que no parezca obvio que la industria publicitaria sea una de las que más contamina el planeta. Sin embargo, este sector realmente afecta al medio ambiente, ya bastante dañado. Cada 1.000 impresiones publicitarias pueden generar entre 50 y 1.500 gramos de dióxido de carbono, y el alto consumo de energía de los centros de datos es el responsable de este impacto. Aunque la publicidad contribuye al deterioro del medio ambiente y al calentamiento global, los anunciantes pueden tomar varias medidas en su planificación de medios para reducir significativamente su huella de carbono.
Según un estudio reciente de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos, las marcas pueden reducir su huella de carbono hasta en un tercio si incorporan prácticas más sostenibles en su estrategia publicitaria.
Una forma sencilla de disminuir el impacto medioambiental de las campañas publicitarias es retirar anuncios de ciertas páginas web. El informe de la ANA revela que solo el 2% de las webs concentran el 50% de las emisiones de carbono. Estas páginas, conocidas como «sitios creados solo para publicidad» (MFA), pueden ser evitadas por las marcas para reducir su impacto.
“Es totalmente posible reducir las emisiones de carbono de los anunciantes sin comprometer sus objetivos de rendimiento ni aumentar los costos. Solo es cuestión de integrar la sostenibilidad en la planificación de medios”, destaca Jason Turbowitz, vicepresidente senior de la ANA.
La industria publicitaria es conocida por su alto impacto ambiental, pero, con acciones relativamente sencillas, puede reducir significativamente su huella de carbono. Para su informe, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) analizó datos de grandes marcas como Coca-Cola, General Motors, Kimberly Clark, Kroger, Mars y Mondelez. La investigación concluyó que tomar medidas simples, como eliminar anuncios de sitios web de baja calidad, reducir gastos en la cadena de suministro y evitar pagar por anuncios que no serán vistos, no solo ayuda a disminuir las emisiones de carbono, sino que también permite a los anunciantes redistribuir su presupuesto publicitario hacia plataformas de mejor calidad, alcanzar sus objetivos más rápidamente y evitar gastar en inventarios de baja calidad.
Del estudio de la ANA, se desprenden las siguientes acciones efectivas para reducir las emisiones y mejorar la efectividad publicitaria al mismo tiempo:
- Optar por productos etiquetados como «green media» o por mercados privados que seleccionen automáticamente inventarios publicitarios con bajas emisiones.
- Actualizar las listas de inclusión para colocar anuncios solo en inventarios que generen bajas emisiones, alejándose de los sitios de baja calidad.
- Optimizar las listas de exclusión para dejar fuera a aquellos actores que no respetan adecuadamente el medio ambiente.
Las marcas que participaron en el informe de la ANA lograron reducir su huella de carbono entre un 3% y un 36% al implementar estas medidas. Aquellas que más lograron reducir su huella fueron las que optaron por productos «green media» o actualizaron sus listas de inclusión. En cambio, las marcas que solo actualizaron sus listas de exclusión vieron reducciones de un solo dígito.
Basándose en los resultados de su investigación, la ANA recomienda a los anunciantes seguir cuatro pasos para reducir su impacto ambiental y mejorar la eficacia de sus campañas publicitarias:
Usar herramientas para medir las emisiones que identifiquen inventarios con altas y bajas emisiones al mismo tiempo.
Adoptar un modelo de medición basado en actividades en lugar de gastos, que permita identificar las acciones que generan mayores emisiones.
Implementar soluciones verdes y automatizadas, como productos «green media», listas de inclusión y listas de exclusión.
Eliminar el inventario asociado a los sitios MFA, que contribuyen a las emisiones sin mejorar la efectividad de las campañas publicitarias.